“没吃先付12元”，肯德基“打包费刺客”要抛弃穷人了？

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜钱塘陆郎

没想到，浓眉大眼的快餐巨头肯德基也盯上了打包费这点“小钱”。

2月20号那天，肯德基公布了一个好消息，同时又公布了一个坏消息。好消息是他家高昂的外卖配送费终于下调了，从原本让人咋舌的每单9元，下调到6元，给消费者减负3元。坏消息是从今往后，肯德基外卖要收打包费了，费用从0.6元到9元不等。

《举重妖精金福珠》剧照

按照肯德基公布的收费细则，餐品实付金额小于200元的订单，每单打包费封顶价为2元；实付200元及以上的，每单打包费封顶价为6元；实付300元及以上的，每单打包费封顶价为9元。

精明的消费者掐指一算就会明白，如果是点三人以内的餐食，大概率不会触碰200元这档门槛 ，打包费用小于2元，加上6元的配送费，点外卖的成本在8元以下。对比先前一刀切的9元，确实是要省了那么一两块钱。

这是肯德基的一个精心设计，想通过变相降价来安抚对打包费抵触的人群，但是网络上的敌意依然汹汹如潮。消费者抵触的真的是几块钱的打包费吗？

图源：肯德基APP

在外卖江湖上，收打包费的商家比比皆是，西式快餐同行如汉堡王、德克士、华莱士等，用户点外卖都要支付一两块钱的打包费，几乎已经是行业惯例。为什么到了肯德基这里就要被抵触，成为吐槽的对象呢？

消费者的敌意，其实来自苦9块钱的配送费久矣。现在，肯德基的配送费尽管降到6元，但是对比外卖平台上动辄0元，或者仅一两块钱的配送费，仍然鹤立鸡群。其实不仅仅是肯德基，必胜客、麦当劳这样的洋快餐都维持着高昂的配送费。背后的原因，要从他们“老派”的外卖配送体系中寻找。

两种模式，两种价格

早在美团、饿了么等外卖平台起来之前很久，洋快餐就在中国建立了成熟的外卖业务。

2001年，必胜客创立了“必胜宅急送”，专门做必胜客的外卖业务，后来更名为“必胜客宅急送”。2006年和2007年，肯德基和麦当劳也分别推出了自己的外卖品牌“肯德基宅急送”和麦乐送”。

《繁花》剧照

这几个外卖品牌都组建了专门的配送队伍，只配送自家餐食。但具体的运营方式有所不同。“必胜客宅急送”跟必胜客的门店“必胜客欢乐餐厅”是两个平行的体系，可以理解为是必胜客专门为外卖业务设立的门店，用户下单之后，正是从其自有门店专门出货。

“肯德基宅急送”和“麦乐送”是跟第三方配送公司合作，由消费者附近的餐厅备好餐食后交给外卖员配送。这些外卖员不是肯德基和麦当劳的员工，但会被一一匹配给特定的线下门店，定点服务。

如今大众熟悉的外卖平台上，外卖员“一对多”，人均配送量往往比较饱和。而肯德基和麦当劳的外卖员，配送负荷则由执勤门店的订单数量决定。那么，这种“一对一”配送，成本跟“一对多”比起来如何？

根据肯德基和麦当劳配送公司在网上发布的骑手招聘信息，配送公司支付给骑手工资在每单5～8元不等，还不包括置办配送箱、电动车等其他费用。现在肯德基把配送费用降到6元，如果支付骑手的费用不变，那么配送环节大概率要倒贴钱。

当然，贴钱在外卖行业也不是什么新鲜事了。2022财年，美团一年的餐饮外卖订单量约为176.7亿笔，配送成本为801.9亿元，平均每单配送成本约4.5元，是比消费者支付的配送费高的。虽然美团骑手采用一对多的模式，能摊平配送成本，但根据美团2022年和2021年的年度报告，在配送环节，美团确实一直在亏损。

图 | 视觉中国

由此看来，外卖平台的配送成本并没有低到白菜价的程度。低价配送费用，其实是商家让利和平台补贴双重作用的结果，也是互联网行业的惯用打法。美团和饿了么的商业价值也更多来自外卖带来巨额流量。这跟肯德基宅急送和麦乐送的商业模式有本质的不同。

另搞一套的逻辑

也有人疑惑，为什么肯德基和麦当劳不把配送交给外卖平台，而要自搞一套呢？

首先，通过自有配送网络，肯德基和麦当劳可以更灵活地安排订单的配送，掌控配送效率、速度和服务质量。所以麦当劳为了保证30分钟必达的承诺，会设定外卖配送的KPI：每次送餐后，餐厅经理也会评测配送打分。

其次，2016年，肯德基超级APP上线，将以往不同的APP功能融为一体，其中点外卖是一个重要的消费场景。百胜中国财报显示，2023年第四季度，外卖业务约占肯德基餐厅收入的 38%，2023年全年，外卖业务占肯德基餐厅收入的 36%，均超过了1/3。利用这些数据，肯德基可以更深入了解消费者需求和行为，制定精准的营销策略，这是第三方平台所无法提供的。

《繁花》剧照

且数据资源在商家自有平台上闭环，显然有利于会员的转化和维护。截至2023年8月12日，肯德基在中国拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%。而根据麦当劳中国公布的信息，截至去年11月份，麦当劳中国的会员也超过2.6亿。会员的转化通常要经过获客—培养—转化三个基本步骤，都需要数据和运营的支撑，外卖数据显然必不可少。

还有一点，依赖外卖平台进行配送，一方面需要支付佣金，另一方面也会被平台方五花八门的活动打乱自身的营销节奏。目前，肯德基和麦当劳虽然都已入驻主要的外卖平台，但仅限于拿订单，配送环节仍由自己承担。虽然有佣金成本，但显然是将其当作了获客成本。

这些年，随着大众的外卖消费习惯被培养起来，尽管配送费高昂，但外卖业务在肯德基整体收入比重中所占份额逐渐升高。百胜中国的数据显示，从2019年到2022年，肯德基和必胜客合计外卖业务占比从20%上升到了39%。如前所述，2023年疫情因素退去，但外卖业务占肯德基餐厅收入仍达 36%。

《爱情公寓》剧照

此外，自建配送团队还可以提升品牌形象、培养品牌忠诚度等。这些都不言而喻，只是百胜中国可能也意识到，较高的配送费用不符合消费者的认知。因此在财报中，百胜中国表示正调整外送业务的定价结构。百胜中国ceo屈翠容表示，将继续调整外送费用，使其与市场已知水平更加一致。“这将给我们带来流量增量，特别是客单价较小的细分市场和对价格更敏感的人群。”

决战下沉市场

而肯德基这次调整外卖费的一个大背景是，这些年，肯德基在中国开启了疯狂的开店模式，2017年至2023年期间，肯德基门店规模翻了将近一倍，在2023年末达10296家门店。百胜中国首席执行官屈翠容还称，百胜中国还将在2024年净新增1500—1700家门店，争取从目前覆盖的中国人口三分之一，增加到2026年的二分之一。

百胜中国的新门店一半以上是开在低线城市。这意味着，肯德基进入的是更下沉的市场。因此，配合开店，除了（有限）降低配送费，肯德基的整体产品，近年都在性价比上做文章，比如推出低价套餐来跟平价快餐品牌争夺客源，19.9元的新品“肯德基OK三件套”就是代表。屈翠容在2023年财报会上特意提到，称该产品价格很有竞争力。

肯德基还有一项被称为“疯狂星期四”的营销活动，在每周四以低价售卖部分特定单品，例如9.9 元的盐酥鸡、19.9元买20个鸡块、四块吮指原味鸡只需要29.9元等等，和平时相比基本只需要4折就可以拿下。这项活动赢得了超高人气。

《女子美味汉堡部》剧照

目前，肯德基的均价则为33.79元，但国内消费者对西式快餐，已经有了更多选择，平价路线的华莱士、德克士、塔斯汀等品牌正如雨后春笋般涌现出来，其中华莱士和德克士人均消费分别为17.59元及29.5元，

肯德基卖力开店，恐怕也正是受到了中国本土快餐品牌的竞争威胁，担心市场份额被抢占。截至目前，华莱士门店数量已经超过两万家，是肯德基的两倍多，门店选址集中在乡镇市场。另一家中式汉堡品牌塔斯汀的崛起也非常迅速，从2019年正式全面起步，到 2023年11月的时候，塔斯汀的门店数量已经超过了6100家。

事实上，不管是老牌的洋快餐，还是中国本土快餐品牌，中国的西式餐饮市场还有巨大发展空间。艾媒咨询的数据显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元，同比增长36.3%。预计2024年市场规模有望达到4277.8亿元。

《走进肯德基：十亿美元鸡肉店》剧照

但今天的消费者已经变得更加理性，品牌光环正在被对性价比的诉求慢慢稀释，洋快餐的溢价能力相对而言在减弱。肯德基们要在下沉市场大有作为，物美价廉和合理的包装费、配送费，恐怕是绕不过去的功课。

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